很多營(yíng)銷(xiāo)者希望做的廣告或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能引起消費(fèi)者響應(yīng)，就像像膝跳反射實(shí)驗(yàn)?zāi)菢?，敲一下，膝蓋就跳一下。我們做一個(gè)廣告，策劃一個(gè)活動(dòng)，寫(xiě)一句文案，消費(fèi)者就能乖乖的按照我們的指令去行動(dòng)，去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、去參加活動(dòng)、去分享轉(zhuǎn)發(fā)。

但現(xiàn)實(shí)是至今，依然沒(méi)有任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方法能達(dá)到這個(gè)效果，能做到一加一等于二，那樣精準(zhǔn)。

而在眾多成形的營(yíng)銷(xiāo)方法中，USP是這其中概率較大的一個(gè)。

USP即著名的廣告理論：獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。由羅瑟·瑞夫斯首次歸納提出。

1961年瑞夫斯出版了一本經(jīng)典著作《實(shí)效的廣告》，在這本書(shū)中，他引入了獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，即USP的概念。

瑞夫斯認(rèn)為USP有以下3種屬性：

①： 每個(gè)廣告都向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，即向消費(fèi)者說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)得到具體的好處。

②： 該主張一定要獨(dú)特。必須是競(jìng)爭(zhēng)者不能或者不會(huì)提出來(lái)的。這就是獨(dú)特銷(xiāo)售主張的“獨(dú)特”所在。僅僅提出一項(xiàng)好處是不夠的，你必須把產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。

③： 這個(gè)主張一定要強(qiáng)有力的打動(dòng)廣大受眾，比如，吸引新客戶購(gòu)買(mǎi)。

同時(shí)USP還提出了一個(gè)廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵點(diǎn)：集中傳達(dá)一個(gè)信息，不要在一個(gè)廣告里講一大堆信息，消費(fèi)者根本記不住，就集中強(qiáng)力宣傳一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，消費(fèi)者自然會(huì)掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

USP理論指導(dǎo)下最經(jīng)典的廣告是m&m's巧克力豆，而構(gòu)思出如此偉大的創(chuàng)意，瑞夫斯只用了10分鐘。

1954年的一天，m&m's糖果公司的總經(jīng)理約翰·麥克那馬拉，來(lái)到羅瑟·瑞夫斯的辦公室說(shuō)道，我們之前的廣告并不成功，想讓你為我們的巧克力做一個(gè)真正有效的廣告，能為我們帶來(lái)更多的顧客。

兩人開(kāi)始深入的交談，約翰·麥克那馬拉陳述了自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，十分鐘后，瑞夫斯認(rèn)為他已經(jīng)找到了客戶想要的創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)，m&m's巧克力是美國(guó)唯一一種用糖衣包裹的巧克力。羅瑟·瑞夫斯認(rèn)為獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)此正在于此。

于是制作了“只溶在口，不溶在手(Smelt in your mouth, not in your hands)”的經(jīng)典廣告，而這一句話也成為了m&m's巧克力的長(zhǎng)期廣告語(yǔ)，產(chǎn)品銷(xiāo)售猛增。

這是USP理論指導(dǎo)下的最經(jīng)典的廣告，兼具實(shí)效和創(chuàng)意，成為廣告史上的經(jīng)典。

除此之外還有汰漬洗衣粉去漬、潘婷滋養(yǎng)頭發(fā)、舒膚佳香皂去菌、美團(tuán)送啥都快、唯品會(huì)專做特賣(mài)等等，這些品牌的廣告都是傳達(dá)出一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，都有著USP的影子。

通過(guò)傳達(dá)一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的利益訴求，并且這個(gè)訴求適合百萬(wàn)大眾消費(fèi)者，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

如何挖掘產(chǎn)品的USP

1、勸客戶改變或改進(jìn)產(chǎn)品。過(guò)硬的產(chǎn)品遠(yuǎn)勝于妙筆生花。產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、名稱、包裝、工藝過(guò)程、所蘊(yùn)含的文化等的任何改變，均為USP創(chuàng)造了條件。

2、假若產(chǎn)品不能改變，則可以向公眾介紹該產(chǎn)品從未被展示過(guò)的一面。

3、即使別人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，但影響面不大，自己加大宣傳力度，擴(kuò)大影響面。

USP如何運(yùn)用

1、新產(chǎn)品新功能的出現(xiàn)或發(fā)現(xiàn)，需要告知受眾時(shí)。比如：西門(mén)子推出0度保鮮技術(shù)冰箱，LG液晶電視硬屏技術(shù)。

2、產(chǎn)品特征和功能在相當(dāng)一段時(shí)間難以有模仿者時(shí)。如九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的“文火熬煮技術(shù)” 和“五谷精磨器”。

3、在相當(dāng)時(shí)間內(nèi)，同類產(chǎn)品在媒體上廣告較少時(shí)。如高壓鍋廣告在1995年各電視媒體中品牌很少，所以蘇泊爾壓力鍋的廣告格外醒目。

4、在傳播中能夠搶灘“登陸”，搶先占領(lǐng)并守住某一賣(mài)點(diǎn)，使其成為品牌的標(biāo)識(shí)和“專利”。如“去頭屑”這一特點(diǎn)，被海飛絲搶先占有，使“去頭屑”在受眾心中成為海飛絲的專有特征。

5、USP最好與其它廣告策略相結(jié)合，如品牌形象策略、定位策略等。

6、要從消費(fèi)者的角度而非廣告主的角度提出USP。

USP從提出到現(xiàn)在，已經(jīng)快百年歷史，一個(gè)理論能經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)，本身就證明了理論本身。

USP滿足最基本的營(yíng)銷(xiāo)模型，為消費(fèi)者解決利益需求問(wèn)題，并且從大量的成功案例中，能看到usp的影子。

制定USP并不難，用心挖掘產(chǎn)品的與眾不同之處，然后盡量的放大，并大聲的說(shuō)出來(lái)！

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