5分钟读懂什么是品牌广告语

很多人做品牌，都希望有一句能直接说动消费者掏钱的广告语，并像脑白金那样能得到消费者广泛传播。

也有一些写过广告语的文章，但似乎都是表面的概念，很少有人说清：

· 广告语背后的原理和底层逻辑是什么？

· 什么样的广告语才有价值？才能打动消费者掏钱？

· 广告语背后有哪些策略和方法论？

· 如何给自己提炼一句有用的广告语？

比如：很多人说起广告语都会说到真功夫的“营养还是蒸的好”，这句广告语如何如何有创意，但很少人知道其背后的策略。

举个例子，真功夫的前身叫双种子，在东莞长安起家，曾多次尝试走出东莞，进驻广州，佛山等地但都宣告失败。无奈之下，创始人蔡达标多次登门找到叶茂中去操盘。

叶茂中一直不接，因为蔡达标一年赚的钱还不够付叶茂中的策划费，打动叶茂中的是蔡达标身上，时刻都装着一本磨破了封皮的《麦当劳传记》，透露着创始人做品牌的信念和决心。

叶茂中给他做了哪些事呢？

1.直接对标肯德基，把双种子品牌的核心价值定义为营养，理由很简单。攻其不能防，肯德基的炸鸡虽然味道香，但油炸类产品不健康。

2.调整产品结构，砍掉双种子的油炸，炒菜等产品线，只做蒸菜。理由很简单，聚焦资源突出品牌的核心价值。营养。

3.把品牌名，双种子换成了真功夫。把真功夫嫁接了一个世界级的超级符号，李小龙。

理由很简单，降低消费者识别成本，从而提升了品牌辨识度和品牌气质。营养=蒸菜=蒸功夫=真功夫=李小龙。品牌核心价值由内到外，一线贯穿。

4.有了清晰的战略规划和品牌核心价值，才提炼了这句，营养还是蒸的好，并辅助制定了一系列的传播策略，教育消费者西式快餐不健康，不营养，是垃圾食品。

5.门店扩张的渠道策略为，直接进北上广深，只开在肯德基边上。理由也很简单，制造选择冲突，借力打力。

一边是垃圾食品，一边是营养还是蒸的好，一边是西方肯德基爷爷，一边是中国的李小龙爷爷，你自己选。

这一套组合拳打下来，迅速把一个三线城市的小快餐品牌上升到一个一线品牌的价值感。到现在全国600多家店，牢牢占领了中式快餐第一品牌。

就十几年前叶茂中的这个策划来说，即使在今天依然是教科书版的案例。所以说，广告语是一招制敌的杀手锏。背后是一线贯穿，一整套的竞争策略。

虽说广告语是品牌的口碑承诺，但首先你要知道什么是品牌。

从精神层面看，品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的认同关系。强大的品牌就像一个宗教，驱逐着消费者的行为，统治着消费者的思想。

从物质层面看，品牌是企业为了赢的消费者的信任和重复购买，从而给到消费者一个惩罚自己的机会，而建立的一套重复博弈机制。

大家都知道西贝，I love you，和亲嘴节，这些都属于精神层面的，他的广告语是，“闭着眼睛点，道道都好吃。”

你说道道都好吃就好吃，不好吃怎么办？

“不好吃不要钱。菜品无条件可退可换。”

这句广告语的背后是是品牌为了赢得消费者的信任，而提出的一句郑重承诺。

那西贝是怎么保证道道都好吃呢？

1.一百多家店的菜单，从130道菜砍到33道，从上到下贯彻“好吃战略”。

2.几千名厨师涨薪评级，加大培训机制，轮岗机制。

3.提升厨师荣誉感，职业归属感，分配机制。

4.打通供应链，草原直供食材。

5.导入日本丰田管理机制，鼓励大家提出问题。

6.最后每家店还有一个红冰箱，每天把退回来的菜放进红冰箱，下班后大家坐下来复盘，改进。一天进步一点点，十年超越所有人，等等等等。

看到的只是一句广告语，没看到的是基于这句承诺，背后是压倒性的投入，没有这些压倒性的投入，哪里来的一年卖出43个亿的西贝。

上到一个国家，下到一个企业，口号就是战略。支撑这些口号的都是强有力的战略执行。没有执行，所有的口号都是零。口号的背后是战略，战略的背后是行动。

例如汉庭酒店在“干净”这两个字上是n个亿的投入。

1.率先与行业领先的洗涤公司达成战略合作，从源头保障毛巾和床单严格洗涤，成本高出10%；收购上游洗涤工厂，投入资金重建供应链。

2.重新制定行业清洁标准，重新制定房间打扫标准，重新更换设施设备，行业首创便携式消毒柜，每一个水杯都经过紫外线和臭氧高温消毒10分钟；

采用世界五百强美国进口的艺康清洁剂，价格是国产的2倍，为马桶有效除菌达99.9%.

3.制定门店评“净”机制，启动内部自检工程。每月将5%质量不达标的酒店或房间下线停售。 

4.行业首创“清洁师”命名，提升清洁阿姨地位。

5.全国2000多家门店，举办了“爱干净”誓师大会，来自全国汉庭的城市总经理、店长，以及一线的清洁师们，几万个员工共同为”干净”这两个字宣誓和誓师。

6.“爱干净 住汉庭”不仅仅是战略口号，更是汉庭的品牌精神。精神的背后，是企业文化和人员素养的重塑。一个酒店的干净问题为什么困难？因为要做到干净，最终要靠“企业文化”和“人的素养”。

这一系列的创新和重构，都是基于干净这两个字，干净的背后是几万人上下齐心的行动和努力，才有了一个行业的奇迹，俩年内汉庭股价上涨500%，市值突破100亿美金。

所以说，企业就是一个社会的器官，企业存在的价值就是为社会解决问题，一个社会问题背后就是一个商业机会。聪明人都是下笨功夫，不走捷径往往是最大的捷径。

品牌广告语不是飙创意，是品牌的核心价值，是品牌的口碑承诺，是一招制敌的杀手锏，更是企业战略的具体表述。很多企业不知道如何给自己提炼广告语，老是改来改去，本质原因是企业战略不清晰。

做品牌，对内求使命，对外求认知。

在供大于求的市场上，每个企业都有自己的优势。但如何把企业的内部优势转换成能驱动消费者掏钱的外部认知优势，关键的临门一脚还是靠这句广告语。一个品牌最后落到消费者心智里的也就是一个品牌名和一句广告语。广告语要一战而定，一个品牌的广告语经常去变动，只会导致消费者对品牌无法产生统一的认知。

1.树立权威，利用从众心理。

在一个信息极度泛滥的时代，供大于求的消费市场中，消费者内心也更愿意选择一些领导品牌，从而拯救他们的“选择障碍”症。这种策略是基于权威，数据，行业影响力，制造信任状，从而利用消费者从众心理。

这种广告语是让消费者放下心中的戒备心，听从“权威式广告语”。权威的广告语在于具体且明确的出处，比如具体的明星，具体的机构，具体的典籍，历史，数据等等；

这种策略只适合一些有一定影响力和规模的品牌。

2.劝诱策略

所谓劝诱，就是劝和诱，这种策略适合一些新品牌拓展市场。

在你的品牌没有打进这个市场的时候，消费者以前的消费行为是有惯性的。消费者不会关注你一个新品牌怎么吹牛，消费者只会关注自己，而你要杀进市场抢饭吃，那么你的策略，就好比劝一个女孩子和别人分手，从而牵你的手。

所以，你的广告策略就需要去刺激消费者的痛点，让他意识到以前的解决方案不够好，而你有更好的解决方案。比如：

· 洗了一辈子的头发，你洗过头皮吗？

· 头皮好，头发才好。(滋源洗头水)

· 好的生活，没有那么贵。(网易严选)

包括，我们前段时间做的一个焖锅客户。

广告语叫，有鲍汁的焖锅才叫鲜。也是属于劝诱策略。

3.抱大腿

简单解释，就是借大品牌的势，从而迅速提升自身的知名度。

比如：

· 向伊利学习，做内蒙牛奶第二品牌。（蒙牛）

· 我们是老二，仅次于优酷。（暴风影音）

抱大腿还可以捆绑式抱组织的大腿，称为俱乐部策略。

比如：我，李嘉诚，马云，王健林，我们四个人的财富加起来足以撼动整个中国的经济。

美国克莱斯勒汽车公司：美国三大汽车公司之一

4.树敌策略

就是基于竞争环境，先找到一个强势对手，然后和他对着干，以己之长，攻其之短，借力打力。

· 七喜，非可乐。

· 服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。

这个策略本质也是树敌策略，从而让消费者想到火锅想到海底捞，想到海底捞就想到巴奴，从而迅速的把巴奴从一个地方品牌，提升到跟海底捞相评高下的层次感。

包括上面说的真功夫。营养还是蒸的好，本质上也是用的树敌策略，借肯德基的势。从而迅速拉升品牌的势能。

5.诉求稀缺感

人这辈子，最难克制的就是欲望；而能挑战人类欲望的，唯有“稀缺的价值感”（哪怕这种稀缺是人为造成的饥饿营销。）

常见的案例有：

· 钻石恒久远，一颗永流传。

· 一天一头牛，新鲜不隔夜。

· 一头牛只款待六客。（王品牛排）

· 头水紫菜鲜，赛过吃海鲜。（莆田餐厅）

这种策略只适合一些大品牌阶段性的策略。

6.诉求价值观，和情感层面的认同感。

品牌的最高境界就是一个宗教，通过引导一种价值观和情感上的认同得到消费者的购买。

常见的案例有：

· 男人就要对自己狠一点。（柒牌男装）

· 思想有多远，我们就能走多远。（红金龙香烟）

· 只款待心中最重要的人。（王品）

这种策略，几乎是所有大品牌梦寐以求的境界，都希望建立一个宗教般的品牌。

个人建议，中小餐饮品牌，慎用这种策略。因为不是所有的行业都适合去诉求情感，卖汽车，手表，香水，和卖麻辣烫，肉夹馍有行业属性。这种诉求情感认同的策略，大部分餐饮企业驾驭不了，到后面都是打水漂和自嗨。

7.直接阐述自身特性

基于自身的优势，提炼这个消费者的买点，然后直接说出这个购买理由。

常见案例有：

· 把一千首歌装进口袋。

· 可以喝汤的酸菜鱼。

· 一斤骨头一碗汤。

· 一次性用油老火锅。

· 酸菜比鱼更好吃。

· 厨邦酱油美味鲜，晒足180天。

这种策略基本上是餐饮行业用的最多的方法。就是把自己的核心价值，或者差异化价值说清，卖什么就直接吆喝什么。

8.直接阐述购买利益

就是基于消费者自身利益的角度，一句话说出消费者掏钱给你能得到什么。

常见案例有：

· 前后2000万，照亮你的美。

· 充电五分钟，通话两小时。

简单，直接，粗爆，但是有效。

9.直接发出购买指令

· 爱干净，住汉庭。

· 怕上火，喝王老吉。

· 累了困了，喝红牛。

· 路上堵车，听喜马拉雅。

· 小饿小困，喝香飘飘。